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“Marcas Centenárias” é o tema do CNN Soft Business, programa que vai ao ar neste domingo, 15 de janeiro, as 23h15, na CNN Brasil. Coca-Cola, Colgate, Nestlé, Vigor, Guaraná Antarctica, Hellmann’s, Palmolive, Nivea, Rexona e Maggi: o que essas dez marcas têm em comum? Além de estarem entre as 50 que o brasileiro mais escolhe para usar dentro de casa, segundo o estudo Brand Footprint Brasil 2022, da Kantar, elas também são as únicas marcas centenárias da lista. Sobreviventes de guerras mundiais e de incontáveis crises econômicas, elas representam um seleto grupo de apenas 20% na lista da Kantar.

Mas qual vantagem elas ganham por serem velhas conhecidas dos consumidores? “A marca é aquilo que ficou construído pela empresa na cabeça do consumidor, através das experiências que ela conseguiu proporcionar para eles. Nesse sentido, as marcas mais antigas têm vantagem porque tiveram mais tempo e oportunidades para construir e gerar essas experiências”, diz o professor de branding da ESPM, Marcos Bedendo.

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”Toda marca centenária mantém uma essência e um propósito, que se sustentam ao longo do tempo. Se você olhar as propagandas da Coca-Cola dos anos 40 e as de hoje, elas têm o mesmo tipo de essência. Basicamente, a marca fala de momentos felizes com amigos ou família. Essa é a ideia da Coca-Cola e é isso que gera essas experiências e lembranças positivas. O valor da marca está na lembrança. Então, se eu troco a essência da marca, troca a lembrança e o valor vai embora. Por isso, as marcas centenárias mantêm a essência”, diz Bedendo. 

Consultorias globais, anualmente, atribuem valores bilionários para marcas centenárias. Em 2022, por exemplo, a Interbrand cravou o valor de US$ 57,5 bilhões para a marca Coca-Cola. Para chegar à cifra bilionária, os analistas examinaram três alavancas principais que, segundo a consultoria, dão um gás a mais nos negócios da empresa. O primeiro fator avaliado foi o desempenho financeiro da marca, com medição dos lucros gerados por produtos e serviços com o nome Coca-Cola. Como segunda alavanca, a Interbrand mediu a influência que a marca tem na escolha do consumidor quando ele se depara com fatores como preço, design e usabilidade dos produtos. E, em terceiro, a consultoria analisou a força da marca Coca-Cola em relação à concorrência. Tudo isso resultou nos US$ 57,5 bilhões, que é, portanto, uma medida do valor que a marca Coca-Cola traz como contribuição para os resultados da empresa. Entretanto, ainda que a Interbrand e outras consultorias trabalhem para medir o valor das marcas, especialistas consultados pelo CNN Soft Business são categóricos em dizer que o valor de uma marca é intangível. Deste modo, só é possível saber, de fato, quanto ela vale no momento em que é vendida.

”Muitos anos atrás, por exemplo, a marca centenária Ypióca foi comprada pela Diageo. Pagou-se um múltiplo enorme e todo mundo achou um absurdo [a Ypióca teria sido comprada por £ 300 milhões]. O que explica isso é que, em muitos casos, o valor daquela marca para aquela empresa em específico é outro. A Diageo pensou no valor global da marca, considerou que era uma cachaça brasileira com histórico e que, dentro da rede de distribuição mundial dela, ela valia mais”, esclarece Bedendo. 

Valores monetários de marcas centenárias à parte, na opinião da consultora de branding Ana Couto, a perenidade secular delas só é possível, caso elas tenham a habilidade de se manter relevantes nos dias de hoje. ”As marcas que sobrevivem por tanto tempo apresentam um equilíbrio muito importante entre o que as trouxe até aqui e os contextos em que essas marcas vivem. Então, não adianta a Disney (marca centenária fará 100 anos em outubro de 2023) falar da princesa, que vai chegar o príncipe encantado e que vai salvar a vida dela, e vão viver felizes para sempre. Essa princesa da década de 50 não é mais a princesa menina que, hoje, é empoderada, autônoma e que não precisa esperar príncipe chegar para salvar a vida. A narrativa vem evoluindo, mas a marca preserva uma consistência. A Disney não falou assim ‘esquece essa coisa de princesa’. Não. Ela pega um trunfo dela, que são as princesas, e ela readéqua ao contexto atual porque as marcas precisam se manter relevantes. Então, como Darwin falava, não é o mais forte ou o mais inteligente, mas os que têm capacidade de se adaptar”, reflete Couto. 

Outra característica identificada pelo CNN Soft Business sobre o DNA das marcas centenárias é que elas também recebem investimentos em inovação. Daniel Wakswaser, vice-presidente de marketing da Ambev – empresa que tem no catálogo as marcas centenárias Brahma, Antarctica, Original e Guaraná Antarctica afirma: ”Eu acho que tem uma questão inerente à inovação e tem uma questão inerente a como essa marca se comunica de maneira contemporânea. A Brahma hoje é uma das maiores marcas de cerveja do mundo e consegue se manter relevante porque ela consegue ser fiel à sua essência, mas se adapta ao jeito de traduzir isso para a sociedade moderna. Desde a sua origem, a Brahma acredita no propósito de unir os brasileiros através das suas paixões. A Brahma fala de carnaval, de sertanejo, de futebol e de São João há décadas. Só que o jeito de falar disso se transformou. A gente precisou ressignificar a forma com a qual a gente fala para se conectar com as pessoas. Na pandemia, por exemplo, a gente trouxe o sertanejo para as lives e lançamos a Brahma Duplo Malte porque precisamos nos manter relevantes para as pessoas. Então, mesmo uma marca centenária, ela consegue lançar inovação”, explica Wakswaser. 

Mas e na Bolsa de Valores? Ambev, Banco do Brasil, Soma (dona da marca centenária Hering), Droga Raia, Oderich, Melhoramentos, Gerdau e Klabin são apenas algumas que ou são empresas centenárias ou têm marcas centenárias em seu portfólio. Longevidade, entretanto, não é um fator que o investidor pode considerar com segurança na hora de comprar ações, segundo o chefe de análise da Eleven Financial, Carlos Daltozo.

“Na maioria dos casos, marcas centenárias fazem parte de empresas de valor, que já passaram por diversos ciclos de mercado e provaram a sua resiliência. Mas as empresas e os setores em que elas estão inseridas vivem de ciclos. Então, não é porque uma empresa é centenária que ela vive um bom momento ou é um bom investimento em bolsa. Você precisa olhar e analisar em que momento do ciclo essas companhias estão”, analisa Daltozo. 

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Equipe de jornalistas, colaboradores e estagiários do Jornal DC - Diário Carioca